Ayer a la noche mi
compañero David Araujo me pasó vía facebook un enlace de youtube
que me da pie a hablar sobre un tema interesante y de gran poder
publicitario: la publicity. El enlace en cuestión, trata sobre el
programa de televisión de la Sexta Mundo Oficina, con un
especial de IKEA realizado en diciembre del 2011. Aunque me lo perdí
(gracias a los cambios meteorológicos, sigo sin antena de TV desde
el 2007, hecho que agradezco), La cuenta de youtube IKEASIberica
subió hace un par de semanas el video para disfrute de todos.
IKEA en Mundo Oficina
Mundo oficina es el canal
de La Sexta estrenada este año con un mediano éxito. El programa
dispone de forma de reportaje, tan utilizado por canales como LaSexta y Cuatro, un modelo periodístico puesto de modo por
“Callejeros” o “21 días” con Adela Úcar; ambas de la
Cuatro. Este programa de TV explora el día a día de la vida laboral
española en diferentes centros de trabajo, tanto locales como
internacionales. En el video a continuación habla sobre las oficinas
centrales de IKEA en Madrid, un edificio de oficinas ubicado muy
cerca del centro de IKEA Madrid. En el video aparecen interesantes
cuestiones de organización y posición de la conglomerada sueca con
más de 280 tiendas. De una manera acertada muy cercana al
espectador, los “jefazos” de IKEA Ibérica (la franquicia de
España) muestran los diferentes departamentos que la forman.
Publicity
¿Qué es publicity?
Proveniente de la misma raíz que la publicidad, este concepto tiene
que ver también con la propaganda en todos los medios (y no solo,
como se ha afirmado, en el medio escrito) incluidos en el más actual
mundo online. Y es que la publicity, a diferencia de su
antiquísima prima lejana, no compra los espacios en los que aparece,
sino que es la empresa la que puede utilizar el medio para contar
aspectos de ella que no se han dado a conocer al público de una
manera positiva. La publicity es un medio no publicitario gratuito,
que soporta una gran credibilidad en la que se encuentra en juego el
medio en el que aparece. Dispone de una gran carga persuasiva y
penetración psicológica a los posibles clientes, derribando algunas
barreras construidas a partir de una concepción prefabricada. La
publicity vende un concepto, como dice Jackeline Musalem, editora de
la revista mejicana Fernanda. Los conceptos son importantes, marcan a
la empresa y arrastran las ideas de los consumidores a través de sus
años de compra.
Puede realizarse a través
de varias vías
- El medio de comunicación se pone en contacto con la empresa para realizar una entrevista, ampliar una noticia, o hacer un reportaje. En muchas ocasiones los medios de comunicación favorecen con esta “publicidad gratuita” a aquellas empresas que han invertido a lo largo del año de forma especial, o utilizándolo de una forma social que facilite la comunicación entre ambos; o porque el negocio en cuestión dispone de un poder notable y se quiere mantener esas buenas relaciones. Es común en estos casos que sea el propio medio el que se ocupe de la grabación o la redacción de la “noticia”.
- Es la empresa la que se pone en contacto con el medio de comunicación y le plantea la posibilidad de crear una noticia/entrevista/programa/reportaje sobre si mismos. Esta práctica es muy común si analizamos la mayoría de los comunicados de prensa realizados por empresas privadas, y emitidos a los diferentes medios de comunicación. Según el interés de los nombrados, esos comunicados se verán bajo el resguardo del medio masivo. En estos casos, es común que sea la empresa la que redacte/grabe la “noticia” pero el medio se reserva el derecho de modificar algunos aspectos del mismo para adecuarse a su ideología y forma.
IKEA en este programa, igual que el resto de las empresas que aparecen en él, fui invitada por la cadena para realizar la publicity. El interés que genera en el espectador por conocer otros infiernos laborables (o la carencia de ellos) le lleva al gusto por el programa, idílico en todos los centros expuestos. Quizás, por aportar a la cadena, el programa fuese más atractivo y real si además de realizarse una ponderación de las virtudes de la empresa, se realizara las críticas correspondientes. Aún así, destacar la acción propagandística llevada por IKEA Madrid, utilizando un método tan social como este. Y es que ¿Quién no ha leído en alguna ocasión una entrevista
sobre tal director de la famosa empresa eléctrica, o tal otro reportaje
sobre la empresa farmacéutica? Hay que tener en cuenta que solo
puede tomarse como publicity aquellos espacios que sean positivas y
agreguen un valor poco conocido a esta. Y por supuesto, gratis.
