Hoy traigo de nuevo algo de la publicidad
excepcional que suele ser marca de las agencias de publicidad contratadas por
IKEA (seguramente porque se puede permitir el pago de las mejores).
Las Cajas de IKEA
El mismo 15 de junio ocurrió en Toronto, en los
alrededores de Montreal
(Canadá). IKEA, junto a la empresa Leo Burnett (os recomiendo
que os paseéis por su página, es muy interesante y disponen de un interesante
portapapeles sobre campañas para IKEA) ganaron un Effie de Oro por una campaña
curiosa con la que supuestamente se incrementaron un 25% las ventas. Mediante
esta campaña se mostraron posters de cartón convertibles en cajas colgados de
las paredes de la ciudad. Las cajas disponían de eslóganes provocando al
espectador para que hiciera uso de ellas. La campaña se complementó con
descuentos importantes en muebles y ofertas para cena, lo que incrementó entre
un 14 y un 25% las ventas en las tiendas de IKEA de la zona. También realizaron
pirámides de cajas, un total de 14, donde se repartían más ofertas. Otras de
las actuaciones fue la de poner un camión de la "mudanza" dando
vueltas por la ciudad y repartiendo más cajas, además de convertirse en la
"caja andante" a través de twitter y facebook, invitando a la gente a
ubicarlo en un divertido juego del "escondite". Hablando de twitter,
me he encontrado esta frase lanzada de un lado a otro respecto a esta campaña:
"Hacer LowCost a partir de marca y no de precio".
La página web de la que utilizo esta información,
marketing directo, hace también una relación entre las cajas de cartón y el uso
de estas por los sin techos, lo que crearía dos vías de comunicación
diferentes: responsabilidad social y marketing. Un hecho que yo no había visto,
y que me ha hecho mucha gracia. El hecho de pensar en gente sin casa, con
cartones de tiendas de muebles, puede parecer un chiste criticando la sociedad
consumista. Supongo que para aquellos vecinos que estaban a punto de hacer la
mudanza, lo agradecieron.
Pero muchos os preguntareis, ¿Porque esto?
¿Porque cajas colgadas? No es que a la empresa sueca tenga un interés especial
en ir regalándolas, sino que todo se refiere a una campaña muy bien estudiada.
Encontré la información de las cajas en muchos y variados blogs de marketing y
publicidad, pero no entendía bien el motivo de esta campaña. Al final, lo
encontré en este
periódico de Montreal (¡En español!), que nos explica el motivo variopinto
de la campaña. Al parecer y desde hace varios años, se celebra el Día de Canadá,
algo así como el día de las mudanzas en Montreal. El 1º de julio, cerca de
225.000 personas cambian de domicilio debido al cese de
sus contratos de alquiler, por lo que IKEA aprovecho este hecho para ayudarles,
además de ofrecer sus servicios mobiliarios. Durante estos días es difícil
conseguir una caja de cartón e IKEA viene a nuestro rescate.
Eso sí, me parece una campaña muy acertada
(aunque supongo que no muy propensa al recuerdo por su simpleza), dado que uno
de los emblemas más característicos de IKEA han sido siempre sus cajas, planas,
largas y compactas. Y por supuesto, práctico. Sobre todo si tienes un Toyota
pequeño.
Áreas de Descanso
El segundo ocurrió este viernes, 13 de julio en
el aeropuerto Charles
de Gaulle (Francia). Aunque parezca increíble, IKEA ha llevado un paso más allá
el street marketing, y lo ha llevado a otro tipo de lugar público (al igual que
hizo con las pintadas en el metro), y ha preparado una sala de descanso en el
mismo aeropuerto para los viajeros más cansados. El área de descaso, en la
terminal 3, tiene más de 220 metros cuadrados, con comodidades y lujos poco
habituales en este tipo de lugares estresantes. Así podemos encontrar desde
sillones y sofás para ver la tele o dormitorios individuales con su fantástica
camita (hasta nueve dormitorios!) donde poder echar un sueñecito. Disponen a
este respecto un total de 9 pequeñas recámaras abiertas a quien lo desee. Y
como siempre, tampoco olvida a los niños, preparando para ellos una sala de
juegos con monitores incluidos.
Esta iniciativa esperaba familiarizar a los
viajeros con la marca, dado que todos los productos utilizados para el lounge
son productos de la tienda. Por supuesto, toda el área es pública y gratuita.
La campaña durará hasta principios del mes que viene, el 5 de agosto.
El engagement
Esta palabra nueva que la reubico a mi
vocabulario de comunicación, la encontré mientras realizaba la investigación de
la campaña de las cajas. Me pareció curiosa que existiera una denominación para
lo que yo creía que se utilizaba aún el "Ser fans, no clientes". Pero
esta sería básicamente su definición, sacada de la web altonivel.com.
Con el Engagement conseguimos la adhesión de las personas a nuestra marca como
si de aficionados de un equipo de fútbol se tratara. Algo así como la
"pasión de multitudes". Son grupos de personas, que se convierten en
fans de una marca, ya no solo en clientes. Un grupo compuesto por personas de
distintas clases sociales (sobre todo ahora con la crisis, donde hasta la clase
social alta también compra en IKEA), que sienten mucho más por la empresa en
concreto, dispuestos a viajar, pagar, pelear o pasar su tiempo libre en
actividades de la empresa (Creo que acabo de definirme :P). Según expertos de
la mercadotecnia, es un tipo de "amor" desarrollado en el tiempo,
creciendo constantemente gracias a los cuidados y atenciones que haya dispuesto
en primer lugar la empresa para con sus clientes.
El concepto nació junto con los Social Media, y
desde su nominalización, el objetivo obligado en cualquier campaña de Marketing
Social Media. La gente que cae en el engagement suele buscar por si misma la
información, en vez de esperar a que la empresa se la proporcione. Si estáis
interesados en este efecto, consultar la página referida arriba, y encontrareis
explicados los pasos para conseguir fans en vez de clientes.
